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【米家故事】智米科技

2017-11-03 15:36:51         作者:苏峻

(全文7910字,阅读约须9分钟)

 

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蓝天下,一只迎风飞翔的猪。这是智米科技CEO苏峻的微信头像。

这不难让人想到那句广为人知的话:站在台风口,猪都能飞起来。这句话出自小米科技的创始人、董事长雷军,在他的带领下小米科技取得的成绩令整个中国商界震动。

苏峻投身智米做小米空气净化器时,正近不惑之年,39岁。但他说:“我非常快就看懂了小米。”事实的确如此,小米空气净化器后来取得的成功,有着和小米系列产品一脉相承的风格:互联网平台,接近成本价,单一SKU1,极致的产品冲击市场。

2014129日发布第一代产品,智米科技在不到两年时间就做到了空气净化器市场占有率第一,年销量过百万台。第一代产品发布的第一个季度,单日最大销量达到了3.12万台。如果单一品牌的空气净化器的单日销量有吉尼斯世界纪录,那么创造者很可能就是小米净化器。

那么成功背后,属于智米的风口是什么?

 

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智米科技CEO 苏峻博士

 

风来了,却不是每个人都能飞起来

 

典型的蚂蚁市场

这个风口,一般的解释,可以认为是霾。

随着中国经济和工业的发展,不健康的空气开始困扰城市中的居民,于是形成了巨大的空气净化器市场。2011年到2014年,市场的总体规模每年以近100%的速度爆发式增长。尽管如此,2013年中国的空气净化器市场覆盖率也仅仅为0.2%

只要稍加比较,就知道这个市场的潜力有多巨大。空气净化器在美日韩三国的普及率分别是32%40%70%。一个粗略的计算是,中国13亿人口,每4口人组成一个家庭,每个家庭拥有一台空气净化器,那么即使按保守的30%普及率,这个市场也拥有2000亿的规模。

这无疑是一个正处在爆发前夜的市场!因此,早在20139月,小米生态链做出了做空气净化器的决定。除开对市场潜力的判断,还有一个重要因素,那就是这个市场非常符合小米对蚂蚁市场的定义。

什么是蚂蚁市场?

迈克尔.波特在《竞争战略》一书中,提到过零散型产业的基本特征,包括:进入壁垒低、不存在规模经济、有库存成本或受不稳定的销售波动,等等。蚂蚁市场则是对这类产业更为形象的总结。小米科技联合创始人兼副总裁、小米生态链负责人刘德,对此是这么说的:“中国很多行业不存在巨头,市场被数以万计的小企业瓜分掉,我们称之为蚂蚁市场。”蚂蚁市场的特点是门槛低,低价竞争激烈,一旦形成,很难通过传统方式重新洗牌。正因为竞争对手都很弱,所以在这个市场,互联网模式存在巨大的机会。

当时的空气净化器市场正是如此。几年时间里,中国出现了400余家空气净化器生产商,也就是说,看到这个风口并且站了进来的不止智米。

然而在智米出现之前,市场上并不存在一个占据高份额的巨头。站在风口,并不是每个人都能成为那头幸运的猪。那么,为什么智米成功了?

对手们:噱头多、净化差、外形丑

很少有人知道,小米第一次找到苏峻做空气净化器,他是拒绝的。

那是2014年2月中旬的一天,刘德找到还是大学教师的苏峻说:“空气净化器就你来做吧。”苏峻想了想,摇摇头:“不想做。”为什么?“因为太简单了,不够酷。”

说起来,空气净化器的确不复杂。后来在智米空气净化器的发布会上,雷军做了一个“恶搞”式的比喻:风扇里面挂三层过滤网,就是最有效的空气净化器。空气净化器的原理其实是很简单的,也不怪苏峻觉得没有挑战。但为什么又决定做了呢?

“因为对手太弱了。”苏峻说。

苏峻后来亲自去家电市场转了圈,发现这个市场上的产品太粗制滥造了。首先,噱头繁多。市场上空气净化器论吸附材质,就有竹炭、活性炭、光触媒、纳米矿晶、硅藻纯等等,此外还有负离子,静电吸附、光能、纳米、水离子,看起来很高级的功能。可以说,用户一上来就给整懵了。

功能繁多,噱头十足,但净化效果呢?并不好。那些噱头有用的不多,真正衡量空气净化器能力的是CADR2值。当时市场上产品的CADR值大多很低,事实上,由于这是个新兴市场,国家标准都还没得及制定,直到201631日我国的空气净化器国标才正式实施。当初的市场混乱可想而知。

最让苏峻感到胸有成竹的是,对手的“颜值”都太低了。当时的产品绝大部分都是“公版”做的。什么叫做“公版”呢?就是在珠三角有一大堆公司做空气净化器的已经做好模具,或者是做好这个套片,你只需要往外面套一个壳就行了。

工业设计出身的苏峻不由得感叹:“中国企业家的审美太糟糕了。”而他知道,用户的审美却已今非昔比,这中间巨大的落差,正是属于他的风口。

 

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智米的成功和背后的原因

苏峻加入了智米,之后的两年,这个团队扩展到了51人,并不是一家大公司。然而他们却取得了非凡的成绩。

2014129日智米发布了第一代小米净化器,上市后销售情况和预期一样火爆,最高单周预约抢购人数达到163万。201548日米粉节当天的单日销售3.12万台,刷新净化器产品单日销量记录。

新品发布后的第一季度,《2015年一季度空气净化器品牌网络口碑报告》显示,小米空气净化器击败了众多国内外知名品牌,获得网络口碑指数、品牌知名度、消费者互动指数等多项第一,而这距离小米空气净化器的发布仅4个月时间。此后发布的第二代空气净化器,更使得智米在市场占有率上达到了第一。

成就这一切,是因为智米看到了一个特殊的风口。那就是:新一代消费者的眼光和素质,已经无法再容忍粗劣的设计。

在加入智米前,苏峻是一名有着14年大学教龄的工业设计师。以他为代表,整个智米初创团队可以说是一个工业设计师团队。以设计师的眼光来看,中国大多数家电生产者严重缺乏审美教育,与之不对等的,中国的年轻一代却经由苹果完成了对工业产品的审美普及。

“所以我常说要感谢乔布斯。”苏峻经常会在演讲中拿出两张图做对比,一张是简洁漂亮的iPhone手机,另一张是五颜六色形状各异的中国家电,他称之为“中国消费者的尴尬境地”。

新一代消费者需要设计优良的产品,新一代中国制造也必须重塑审美。这不仅仅是某一类产品的风口,还是一代工业设计者的风口。然而,正如前面所说,站在风口上也不一定能飞起来。在这个属于工业设计者的风口上,要怎么做才能飞起来?

智米的答案是:匠心。


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先有不可救药的热爱,才可以有匠心

 

发自内心的爱与“恋物癖”

在如今的制造界,“匠心”是一个被反复提及的词,但是如何来打造匠心呢?苏峻的答案是首先要有爱,这种爱,是对产品的爱。

比如苏峻自己从小就很喜欢工业产品。还在上小学,他就认识街上所有汽车的标志,而且能够画下来。不仅如此,他甚至会自己设计小汽车,编几句广告词。苏峻至今都记得,第一次接触到日本的电子产品,是当老师的妈妈购置的一个索尼的“砖头”录音机。

“那个时候的电子产品真的非常酷。”苏峻的手机里现在都保有那款录音机的照片,对它设计上的优点如数家珍,比如扬声器躺卧的状态,按键的倾斜,把手的整合。在那之后,苏峻一直有收集电子产品的爱好。

朋友眼中,他就是个“恋物癖”。单反相机一代又一代地换,他一代跟一代地买。家里有各种上GPS设备、投影仪,身上同时带三台不同品牌的手机也常有的事。

不仅买,苏峻还爱琢磨和把玩。国内的好商店逛完了,就逛国外。去的国家越来越多,世界知名的品牌店几乎都逛完了。完了他还挺遗憾:“能逛的店越来越少,真没见过的好产品越来越少了”。有一次采访,他说着话就脱下脚上的旅游鞋,跟记者讲解对鞋子上各种新工艺的理解。说到那些新材料新工艺的时候,兴奋之情难以掩饰。

和苏峻一样的,还有智米联合创始人余安兵。余安兵的特点是对于各种新产品非得看个究竟不可。不光看个究竟,还琢磨用的是啥材料、表面工艺是啥、结构上有何巧妙之处。别人做3D工程图,明明是讲明白问题就好,他偏要拼“颜值”,每颗螺丝钉的颜色和材质都要做得栩栩如生。

苏峻也好,安兵也好,都可以称得上是“恋物癖”了,他们对于各种工业产品的爱好,是发自内心深处的。正是有这种不可救药的热爱,才会使得他们具在匠心精神,致力于打造完美的产品。

梦想照进现实

拥有匠心的人,都有一种工匠情结,那就是希望人人都能用上自己用心打造的产品。智米团队的人都有这种情结,或者说梦想。然而,罕为人知的是,他们很长时间里都没有实现梦想的机会。

原因在于,中国在很长时间里并不重视工业设计。智米的结构设计师于卓立的经历就很有代表性。

于卓立的履历足够光鲜,他毕业于清华大学机械设计专业,先是在摩托罗拉做结构工程师,之后在丹麦一家公司做变频器。

尽管毕业于中国的最高学府,机械设计专业并没有给于卓立带来什么诱人的光环。“我们一个班30个同学,留在原专业的现在也就两三个。”于卓立说,大部分人都转了行,比如金融业。

这和大环境有关。改革开放后很长一段时间,中国制造事实上等同于中国仿造,不仅中国厂商大量仿制国外产品,就是国外厂商在中国设厂,也是用已有的成熟设计,拿到中国巨大的市场上就能赚得盆满钵满。

比如在摩托罗拉,公司专门有一本设计手册,告诉于卓伟这儿该怎么卡扣,那儿该留下多少间隙。“这种环境下,哪里需要什么结构设计师呢?只需要制图师就好了。”因此结构工程师在中国长期不受重视,留守下来的人少之又少。

苏峻回忆,2003年时他和朋友开办一家设计公司,去工商局竟然注册不了。工作人员的理由是:“工业设计?这是干嘛的?没听过。”后来他们拿出一本厚厚的《设计词典》,翻到工业设计的条目,这才完成注册。

对于智米团队来说,空气净化器正是一次实现梦想的机会。他们正赶上了中国制造正在向中国创造转变,一条新国货之路在他们面前徐徐展开,这正是梦想照进现实的时刻。

 

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净化效果,才是最重要的

 

塔式结构与板式结构的权衡

回到现实,做空气净化器的头等大事,是解决净化效果问题。也就是这东西得真有用。市面上空气净化器的净化效果普遍不高,原因何在?智米通过分析,发现首当其冲的是结构问题。

大部分的空气净化器,采用了板式结构。这导致净化器只有一个进风面,无法在室内形成空气循环。净化器所在的位置有净化效果,但是房间其它的角落就不行了,造成空气净化的假象。同时,平板结构决定了过滤网也是平面式的,这导致净化效率进一步降低。

“用户通过拆机比较就可以发现这个现象。”余安兵说,有过清洗空调滤网经历的人都不难发现,滤网总是中间部分更脏一点,这其实就是平面滤网的弊端,无法有效利用过滤面积。

因此,几乎从一开始,苏峻就抛弃了平板式结构,转而决定用塔式结构。塔式结构的一个突出特点,是采用了柱状滤芯,滤网呈环状,具有更大的有效通过面积,可以说得到了360度无死角地利用。

塔式结构在市面上不能说没有,但很少。原因在于,大多数厂家出于成本考虑,更倾向于用公版模具。在产品生产中,模具投入是一笔很大的费用,多数小厂家并不愿意承担。因此塔式结构仅有少数大厂在生产。

但市面上仅有塔式结构产品,净化效果也不尽如人意。原因则出在内部结构上。


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做减法,拼的是胆量

 

真需求还是伪需求:

真的要儿童锁、液晶屏、遥控器吗?

说到小米打造极致产品的法宝,其中用户的深度参与也是其中之一。早期的小米MIUI手机操作系统正是依靠用户的深度参与,实现了快速迭代。其实不光小米社区,现在的厂商和消费者有很多直接沟通的机会,微博、自媒体,人人都可以给产品提意见。

智米在这一点上,表现地更大胆一些。

“这是一个矛盾。”苏峻说。小米主张参与感,让消费者来对产品评头品足,这个态度是绝对要的。但在做产品时,如果公说公有理,婆说婆的理,最后都听取,那产品就是一塌糊涂。什么都想要的结果,是最后什么都得不到。

智米为了打造完美的产品,更擅长做减法,用设计者的坚持,来区分用户哪些是真需求,哪些是伪需求。苏峻说:“判断取舍在企业自身,一定要有胆量取舍,不能人云亦云。”

这对于设计者其实是很纠结的一个事情。比如市面上流行的各种功能——检测甲醛、空气清新,要不要?智米的答案是,不要。这个市场的爆发的主因是用户对“霾”的担忧,因此净化PM2.5才是最核心的需求。于是小米净化器采用三层滤芯,没有花活,PM2.5吸附达到了99%以上。

“如果让用户来吐槽,他们会要儿童锁,液晶屏,遥控器,但他们真的需要这些吗?”苏峻说,儿童锁会导致机器锁定打不开,遥控器往往会找不到。舍弃这些功能,事实上是为用户省去了诸多不必要的麻烦。

航空涡轮的跨行业移植

平板式净化器无法形成空气循环,塔式结构就一定可以吗?答案是不一定。

市面上的塔式结构净化器,空气经由净化器底部吸入,在内部净化后从上方流出,这是塔式净化器的基本原理。但大多数塔式净化器内部采用的是单风机,功率并不足以形成室内的空气大循环,只能在局部形成小循环。

智米是怎么做的呢?智米用了两招。一是采用了双风机形式,二是用了独特的风道。

小米净化器在底部配有后倾离心风机,形成强大的风压,将空气强力吸入。这些空气将经过四个逐步收窄的风道,进一步得到加速。同时双侧辅助进风口吸入气流,两者汇合经由顶部轴流风扇高速喷出。其结果就是气流以270度近乎全方位地扩散,经由天花板、墙壁、地板流动,再次由净化器吸入,最终形成了房间整体的空气净化。

“空气净化器的原理不复杂,但要真正看懂也并不简单。”苏峻说,这也是他为什么有百分百信心的原因,对手们都没有看懂其中的门道。在设计第二代空气净化器时,智米甚至借鉴了飞机涡轮发动机的原理,并将机器送到了绵阳的空气动力学实验室进行了实验,确保达到最佳的净化效果。

一个小小的空气净化器,需要用到飞机的技术吗?用牛刀杀鸡,跨行业移植,正是小米打造极致产品的法宝。

硬件做减法,软件做加法

最能体现智米做减法的一个地方,是小米空气净化器只有一个按钮。

“怎么减,很痛苦。”苏峻说,一个产品只有一个键的时候,实际上需要相应去放弃掉一些东西,这个过程并不轻松。

市面上传统的空气净化器操作,各种功能都有相应的键。比如儿童锁、省电模式、全自动模式、定时功能,所有这些键都是分开的。一个键当然也可以有按动切换、长按短按等模式,但本质上,这要求去掉很多功能。

苏峻常举的一个例子,是苹果手机只有一个按键。“我觉得这很值,一个键放弃掉了一些功能,但给用户减少了很多困扰。”正如小米空气净化器,买回家,插上电源,按下开机,基本就不用管了。

但另一方面,在软件上,智米又做了加法。他们没有忘记,这是一个移动互联的时代。

小米空气净化器,独创性地内置了WIFI模组。用户通过小米智能家居APP,可以用手机远程开关净化器,同时还能实时监测空气质量,儿童锁、定时等功能也可以通过手机实现。这些在硬件做减法去掉的功能,为何在软件上又做加法添加了回来?背后的道理何在?

这其实是一个调和不同用户需求的绝佳思路。产品所要面对的用户是多种多样的,即有新手“小白”用户,也有专家式“骨灰级”玩家。前者需要功能简单化,易上手,后者则喜欢有更炫目的“玩法”。因此,智米既在硬件上照顾到了“小白”用户,又在软件上满足了“骨灰级”玩家。一减一增,正是智米与众不同的地方。


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上帝,就在细节中

 

看不见的细节

细节决定成败,这句话已经被说得太多了。可是真正能做到的少之又少,甚至曾经被引过标杆的国外企业也未必能做到。

很人有人知道,让苏峻决定“杀入”空气净化器市场,做出“对手太弱”这个判断的,就是一款国外产品的细节。

2013年的冬天,雾霾严重,因为家人身体不适。苏峻买了一款三千元左右的夏普空气净化器。“在那之前我已经很久没买过日本货了。”当时他亲手打开包装,一步步拆装,企图重温小时候摸到第一台索尼录音机时的感觉。然而令他讶异的是,这台净化器的设计实在有失水准:为了便于移动,净化器安装了四个轮子,然而这四个轮子竟然是不能转向的。

这只是一个小小的细节,但苏峻已经敏锐地察觉到了,日本人的设计开始开倒车了。后来余安兵在进行拆机研究时,也发现了这一点。

2013年时,余安兵已经开始着手空气净化器的调研。他托人从海外代购回来的产品,内部部件竟然是黑色的。外行人可能会问,颜色而已,黑色又有什么问题?那是他们不了解,这意味着供应商很容易用回收料掺假。“而且从视觉上看,也很廉价。”除此之处,余安兵还发现,这些产品搭扣缝隙太大,用胶布粘连等问题。

什么是匠心?乔布斯给出的答案是,在看不见的地方同样用心。这可能是一个大家耳熟能详的故事,乔布斯在幼年时就得到身为工程师养父的教导:“把柜子的背面制作好也十分重要,尽管这些地方人们是看不到的。”这成为苹果一系列产品的信条,并深刻影响了世界。这种对完美的追求,也正是智米的信念。

0.2毫米:自己纠结不算,还要逼疯供应

在看不见的地方用心,广义来讲,是在用户可能都没有留意的地方,也要同样用心。

苏峻常提到的一个例子,是空气净化器的进风面孔径。在常人眼中,这就是一排可能会让密集恐惧症不适的孔罢了,没有什么大的差异。可是,智米团队曾经在3.0毫米、3.3毫米、3.5毫米和3.9毫米之间反复纠结。

苏峻说:“最小就差0.2个毫米,有那么难吗?但美感和性能就很难平衡。”有人可能会说,开大一点没啥,4.2毫米又怎样,进风性能肯定好。但事实上,不同孔径在视觉上会产生差异,孔越小,产品看上去就越干净,反之就很突兀。智米希望这款产品放在家中,会完美地融入环境,而不是在无声地提醒人们:这是一台净化器。

这种极致让智米团队反复纠结,压出人的极限,这还不算,他们还把供应链也压到极限。

小米空气净化器前面的塑胶键是505毫米长,但人们肯定不会知道的是,键与键之间的拼合段差要求是0.2毫米,这接近手机制造的工艺。但是手机是非常小巧且精密的产品,普通的家电行业中,供应链根本就没有遇到过这种要求。

“人们会说,你不是把供应链逼疯了吗?”苏峻说,但想要做爆品,就得把自己压迫到最大。做产品只有赤诚是不够的,只有产品极致才有穿透力。只有极致,才能打透层层障碍,把情感传递给消费者,才是感动人心的产品。


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可制造性,让生产装配更简单

逼疯供应链,并不是说要为难供应链。恰恰相反,要达到海量出货量,可制造性是最大的保证。

“极致产品的第一点就是合理性。”苏峻说,一个产品做得好,如果造的时候很贵,又很慢,那么是很致命的。

这里可以再次用到苹果的例子。苹果手机可以说很复杂,但如果真的拆开来看,内行人可以发现,它的可制造性极好。因此,苹果的产品可以在短时间内达到上千万的产量,而一致性可以保持的非常好。

“这是什么原因造成的呢?就是在设计端有非常强经验的高技术的人在那把控。”苏峻说,智米团队正是这样一帮人,相比同类型产品,小米空气净化器做了极大的优化。

在家电行业,日本产品无疑是翘楚,但同时也过于繁复。于卓立就发现,在风道的设计上,日本产空气净化器的风道有灵动的弧度,漂亮的弯曲,但同时它是不可拆卸的,有的地方甚至是用胶布密封,这意味着消费者一旦打开,整个产品就报废了。

余安兵说:“一件产品设计时,就要像放电影一样地预见生产过程中的各种问题。”装配的方式,人工组装的难易,统统都要考虑到。于是小米空气净化器去掉了繁复的设计,实现了全部部件可拆卸,没有封闭式设计,大量运用卡扣结构,尽量少使用螺栓。这带来的,是装配成本的减少。因为装配螺栓要比卡扣多一倍的时间,智米从设计上不仅减轻了装配线工人的劳动强度,也增加了效率,成本随之降低。“二代机上,我们把螺栓从120个降低到了60个。”于卓立说,仅2015年冬天小米净化器就生产了30万台。

“外界总说小米这么低价,是压榨供应商。不是的,供应商是我们的伙伴,和我们合作,他们都是赚到钱的。”余安兵说,事实上在智米进入之前,市场上买最好的净化器一年不过数万台,厂家接到的订单多则五千,少则一两千,然而智米将订单提到百万级别。

如今,智米甚至已经开始整合供应链,帮助供应链升级。不仅给消费者带来良好体验,还对产业链带来改变。

在一次分享会上,有人向苏峻提问:“小米空气净化器完美了吗?”

苏峻回答:“不能说完美了。广义的设计是要回归本质,空气净化器的本质就是如何获取洁净的空气。如果有一天我们的建筑师考虑到了空气净化的问题,那么空气净化器的设计就会趋于无形。但是现在他们还没有这么干,那么我们就还有机会。”

属于智米的故事,还在继续。


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